Na quarta-feira, dia 13 de dezembro de 2023, foi sancionada no Município de São Paulo a Lei Municipal n.º 18.040/2023 (“Lei 18.040/23” ou “Lei de Naming Rights”), que altera o artigo 4º da Lei Municipal n.º 16.703/2017 (“Lei 16.703/17”), responsável por disciplinar as concessões e permissões de serviços, obras e bens públicos realizadas no âmbito do Plano Municipal de Desestatização. A alteração autorizava a cessão onerosa de direito à denominação de equipamentos públicos municipais pelo Poder Executivo na Cidade de São Paulo (“Naming Rights”) para empresas privadas.
Mas, você sabe o que são "Naming Rights"?
Os "Naming Rights" são um acordo comercial através do qual uma empresa adquire o direito de acrescentar sua marca a um local pré-estabelecido. Os "Naming Rights" já são bastante utilizados na esfera privada para atrelar uma marca a locais de grande visibilidade como estádios esportivos e arenas (e.g. "Allianz Parque", originalmente denominado "Estádio Palestra Itália" e "NeoQuímica Arena" anteriormente conhecida como "Arena Corinthians"), teatros (e.g. "Teatro Santander", "Teatro UOL"), salas de cinemas (e.g. "Sala Bradesco Prime") entre outros espaços públicos ou privados. Usualmente, a empresa realiza um pagamento em troca do direito de associar a sua marca ao local por um período específico.
Com acordos de "Naming Rights", a empresa ganha visibilidade e exposição de marca, e o local recebe um aporte financeiro, que poderá ser utilizado para melhorias, manutenção ou até mesmo para redução de custos operacionais.
Atualmente, está em negociação a venda dos "Naming Rights" do Estádio Morumbi para a Mondelez International Inc. ("Mondelez"), fabricante de chocolates, para renomear o estádio para "Morumbis", remetendo à marca de chocolates "Bis", de titularidade da Mondelez, pelo período de três anos.
O que mudaria no Município de São Paulo com a nova legislação?
A partir da publicação da Lei de Naming Rights, mediante negociação com o Poder Executivo, empresas privadas poderiam acrescer suas marcas como sufixo à denominação originária de escolas, hospitais, estádios e outros equipamentos públicos municipais da Cidade de São Paulo passíveis de desestatização.
Para tanto, a cessão dos "Naming Rights" deveria ocorrer por instrumento contratual próprio que deveria estabelecer, no mínimo, o valor da retribuição devida, na forma de pagamento anual, ao Município de São Paulo. Nos casos de concessão, permissão, parceria público-privada e concessão administrativa de uso, seria imprescindível, ainda, previsão contratual expressa para a cessão do direito à denominação, que exigiria autorização prévia do poder concedente.
Seria responsabilidade da Administração Pública Municipal da Cidade de São Paulo regulamentar a cessão do direito à denominação de que trata a nova legislação, incluindo (i) a determinação da proporção visual entre a denominação original e a marca inserida, (ii) a forma e as condições de exposição dos "Naming Rights", e (iii) os critérios de exploração publicitária.
Você pode acessar a Lei de Naming Rights pelo link: saopaulo.sp.leg.br/iah/fulltext/leis/L18040.pdf
Concessão de liminar para suspensão da Lei de "Naming Rights".
Na quarta-feira, dia 20 de dezembro de 2023, a Justiça de São Paulo concedeu liminar para suspender a vigência da Lei de "Naming Rights" em São Paulo ("Liminar"). A Liminar decorreu da apresentação de ação na qual se defende que a Lei de Naming Rights realiza uma mercantilização de espaços públicos, violando os princípios da finalidade, da moralidade e da impessoalidade. Por outro lado, os defensores da Lei de "Naming Rights" argumentam que não haveria uma alteração total do nome do equipamento público, mas apenas o acréscimo de uma marca como sufixo.
Diante da complexidade do tema, será necessário maiores discussões referentes ao Naming Rights de espaços públicos.
Nossos times de Propriedade Intelectual e Direito Público estão à disposição para esclarecer quaisquer dúvidas sobre o assunto.
