Mudanças no INPI e no STJ estão transformando o entendimento sobre slogans e publicidade superlativa.
Os slogans são frases curtas e impactantes utilizadas em publicidades ou propagandas que servem como ferramentas estratégicas essenciais para o posicionamento de marcas no mercado, conferindo identidade e diferenciação a empresas e produtos, por exemplo, por meio de uma frase que resume um produto ou serviço ou que destaca uma qualidade da empresa.
A proteção jurídica dessas expressões sempre foi um tema controverso no Brasil. No entanto, com a recente mudança no entendimento do Instituto Nacional da Propriedade Industrial – "INPI" (leia sobre aqui), o qual passou a permitir o registro de marcas que incluam elementos publicitários, como slogans que apresentem caráter distintivo, a questão ganhou nova relevância.
Para além do aspecto da propriedade industrial, a prática da publicidade superlativa, conhecida como "puffing"*, também levanta debates, especialmente no âmbito do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária ("CONAR"), sobre sua legitimidade e limites.
*"puffing": uso de expressões exageradas e subjetivas para promover produtos e serviços, como "o melhor" ou "o mais incrível".
O Superior Tribunal de Justiça ("STJ") reconhece essa prática como legítima*, pois o consumidor médio tende a interpretá-la como marketing e não como uma afirmação objetiva, conforme apontado no Informativo abaixo:
*Informativo nº 765 do STJ: É lícita a peça publicitária em que o fabricante ou o prestador de serviço se autoavalia como o melhor naquilo que faz, prática caracterizada como puffing.
Esse posicionamento reflete a compreensão de que certas mensagens promocionais possuem um caráter subjetivo e persuasivo, sem a intenção de fornecer informações objetivas ou verificáveis sobre o produto ou serviço anunciado.
Uma decisão recente nesse sentido ocorreu na disputa entre o Outback e o Coco Bambu, na qual o Outback questionou o uso do slogan "O Melhor Restaurante do Brasil" pelo Coco Bambu, alegando que a frase poderia confundir os consumidores. O caso foi levado ao CONAR, que recomendou ajustes na frase.
A disputa, no entanto, avançou para a Justiça e a 1ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem do Tribunal de Justiça de São Paulo ("TJSP") decidiu a favor do Coco Bambu, afirmando que expressões como "o melhor" possuem caráter subjetivo e se enquadram no conceito de publicidade superlativa.
Essa é uma decisão importante no âmbito da publicidade e traz uma coerência da decisão do TJSP com o Informativo do STJ. Por mais que a jurisprudência pareça estar caminhando para a consolidação da permissão do puffing, é fundamental que empresas utilizem a publicidade superlativa com cautela, evitando exageros que possam induzir o consumidor a erro ou gerar questionamentos.
Embora o STJ reconheça o puffing como legítimo, sua aplicação deve observar os limites éticos e regulatórios estabelecidos pelo CONAR e pela legislação consumerista.
Por outro lado, a mencionada mudança de entendimento do INPI sobre slogans representa uma oportunidade para que empresas obtenham uma proteção mais objetiva sobre expressões distintivas associadas às suas marcas. No entanto, é importante observar que essa proteção não se estende a frases puramente elogiosas e genéricas, como "O Melhor Restaurante do Brasil", que, no entendimento do INPI, carecem de distintividade e permanecem no campo da publicidade superlativa.
Assim, é importante que as empresas entendam a distinção entre puffing e slogan passível de registro como marca e observem essas diferenças, de forma cuidadosa, na construção e na comunicação da identidade de uma marca.
A equipe de Mídia, Propriedade Intelectual e Tecnologia do Cescon Barrieu está à disposição para esclarecer dúvidas e auxiliar empresas no registro de slogans e na gestão de marcas.
