Sorteios, concursos, vale-brindes e operações assemelhadas, incluindo ações do tipo “compre e ganhe” que envolvam distribuição gratuita de prêmios, são ferramentas recorrentes em estratégias de marketing e relacionamento com consumidores. Mas uma dúvida costuma surgir já na concepção dessas campanhas: a ação pretendida está sujeita à autorização da Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda (SPA/MF)?
A resposta depende da mecânica adotada. A distribuição gratuita de prêmios com finalidade promocional é regulada pela Lei das Promoções Comerciais1, e, quando enquadrada nas modalidades previstas na legislação, exige autorização prévia da SPA/MF.
Na prática, a exigência de autorização pode alcançar ações bastante comuns no dia a dia das marcas, como sorteios realizados nas redes sociais, campanhas de “compre e ganhe” ou “compre e concorra” e outras iniciativas que envolvam a oferta gratuita de prêmios aos consumidores. De forma geral, estão sujeitas à autorização prévia da SPA/MF:
- a distribuição gratuita de prêmios com finalidade promocional, realizada nas modalidades sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada;
- a distribuição gratuita de prêmios realizada por concessionárias ou permissionárias de serviços de radiodifusão; e
- a distribuição de prêmios por organizações da sociedade civil, com o objetivo de obter recursos adicionais destinados à sua manutenção ou custeio.
Por outro lado, os concursos exclusivamente culturais, artísticos, desportivos ou recreativos independem de autorização, desde que atendidos os requisitos legais, incluindo a ausência de sorte, de pagamento pelos participantes e de vinculação à aquisição ou ao uso de bens, direitos ou serviços.
O enquadramento deve ser avaliado caso a caso, considerando não apenas a mecânica da ação, mas também a forma como ela é estruturada e divulgada.
Irregularidades na execução dessas campanhas podem gerar consequências relevantes para as organizações envolvidas (“Promotoras”), tanto do ponto de vista financeiro, com a aplicação de multas e outras penalidades, quanto do ponto de vista reputacional, especialmente em promoções de ampla visibilidade. Por isso, a análise regulatória deve começar ainda no planejamento da campanha, antes mesmo da divulgação ao público.
Cuidados antes do lançamento
Antes de lançar uma ação promocional, algumas definições são essenciais para identificar o enquadramento regulatório e estruturar corretamente a campanha:
- Mecânica da ação. Haverá distribuição de prêmios? A participação depende da compra de produto ou serviço? O ganhador será definido por sorte, desempenho ou algum critério de julgamento?
- Público alvo e condições. É importante definir previamente o público elegível, o período de participação e eventuais restrições aplicáveis.
- Execução e comunicação. A forma de participação e de apuração, os prêmios e a comunicação dos resultados devem estar claramente definidos e, quando aplicável, refletidos no plano autorizado, no regulamento e nos materiais de divulgação.
- Participação de terceiros. A atuação de agências, influenciadores, plataformas e outros parceiros deve estar alinhada às regras da campanha e às condições aprovadas.
- Encerramento. A promoção não termina com a divulgação do ganhador. A entrega dos prêmios e a prestação de contas também integram o processo e exigem a manutenção dos documentos e registros pertinentes.
Mudanças no curso da campanha também merecem atenção: alterações na mecânica, nos prazos ou em outras condições inicialmente aprovadas devem ser avaliadas antes de sua implementação.
E se houver alguma irregularidade?
A realização de uma promoção comercial sem a autorização necessária ou em desacordo com a legislação ou com o plano aprovado pode trazer consequências relevantes para a Promotora, incluindo:
- Advertência e multa, que pode alcançar até 100% do valor total dos prêmios prometidos;
- Cassação da autorização e proibição de realizar novas promoções por até dois anos;
- Suspensão da promoção em andamento, com potenciais impactos sobre investimentos em mídia, contratos com fornecedores e relacionamento com consumidores;
- Repercussões reputacionais, especialmente em campanhas de maior exposição ou que envolvam reclamações de consumidores.
O que estabelece a nova Portaria
A recente Portaria das Promoções Comerciais2, em vigor desde 29 de junho de 2026, não cria novas infrações, mas detalha como a SPA/MF deverá apurar e sancionar eventuais descumprimentos, estabelecendo o rito do processo administrativo sancionador e regulamentando a possibilidade de celebração de termos de compromisso.
Os principais pontos endereçados pela Portaria das Promoções Comerciais são:
- Processo e prazos: definição das etapas e competências para apuração e julgamento das infrações, com prazo de 30 dias para apresentação de defesa e, como regra geral, dez dias corridos para os demais atos processuais.
- Provas e documentação: a Promotora deverá apresentar os documentos que sustentem sua defesa e indicar as demais provas que pretenda produzir, reforçando a importância de manter os registros da campanha devidamente organizados.
- Critérios para aplicação das penalidades: fatores como gravidade da infração, boa-fé, primariedade, extensão do dano, vantagem auferida e reincidência passam a integrar de forma expressa a análise da dosimetria da sanção.
- Suspensão cautelar: diante de indícios de irregularidade, a SPA/MF poderá determinar a suspensão de uma promoção ainda em andamento, antes da conclusão do processo sancionador.
- Termo de compromisso: a Portaria das Promoções Comerciais regulamenta a possibilidade de solução consensual para determinadas irregularidades, desde que proposta antes da decisão de primeira instância, sem que sua celebração implique confissão ou reconhecimento de ilicitude.
- Comunicação a outras autoridades: se identificados indícios de crime ou de infrações sujeitas à competência de outros órgãos, a SPA/MF poderá comunicar o Ministério Público e demais autoridades competentes, o que significa que o risco pode ultrapassar a esfera administrativa.
Providências recomendadas
A nova regulamentação reforça a importância de olhar para a promoção comercial como um ciclo regulatório completo: avaliar a mecânica e a necessidade de autorização antes do lançamento, acompanhar a execução da campanha e cumprir adequadamente as obrigações de encerramento e prestação de contas.
Para entidades que realizam promoções com frequência, também é recomendável revisar os fluxos internos entre marketing, jurídico e demais áreas envolvidas, além das responsabilidades de agências, plataformas e fornecedores que participam da operacionalização das campanhas.
A publicação da Portaria das Promoções Comerciais reforça a necessidade de revisitar esses processos e assegurar o cumprimento das exigências regulatórias em todas as etapas da promoção, da concepção ao encerramento.
Nossa equipe está à disposição para auxiliar na estruturação e revisão de promoções comerciais, na análise de mecânicas promocionais, nos procedimentos perante a SPA/MF e na condução de eventuais processos administrativos.
1. Lei nº 5.768/1971.
2. Portaria SPA/MF nº 1.818/2026.