O marketing de influência se consolidou como uma das principais estratégias de comunicação entre marcas e consumidores. Com a diversificação dos formatos de monetização, o avanço da inteligência artificial na produção de conteúdo e o crescimento do número de criadores, o ambiente jurídico e regulatório aplicável a essas relações também vem passando por transformações relevantes.
Nesse contexto, em maio de 2026, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (“CONAR”) publicou a nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais (“Guia de Publicidade por Influenciadores”), com vigência a partir de 1º de junho de 2026.
Neste informativo, destacamos os principais pontos trazidos pela nova edição do Guia de Publicidade por Influenciadores recentemente publicado pelo CONAR.
O novo Guia de Publicidade por Influenciadores: o que muda na prática
A nova edição do Guia de Publicidade por Influenciadores atualiza conceitos e orientações aplicáveis ao marketing de influência, considerando a evolução das práticas comerciais e dos formatos de criação de conteúdo nas plataformas digitais.
O Guia de Publicidade por Influenciadores diferencia o conteúdo produzido por influenciadores em três categorias principais:
- Publicidade por influenciador: conteúdo que promove marcas, produtos ou serviços a partir de compromisso recíproco entre o influenciador e o anunciante, decorrente de contratação, remuneração, comissionamento, benefício ou outra conexão de natureza comercial. O conteúdo está sujeito às regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (“CBAP”).
- Mensagem ativada (“recebidos”, brindes e experiências): conteúdo decorrente de benefício oferecido pelo anunciante, como brindes, convites, viagens ou experiências, sem que exista controle editorial sobre a publicação. Embora não seja equiparada integralmente à publicidade por influenciador, a relação que deu origem à menção deve ser informada de forma clara, em observância ao princípio da transparência.
- Conteúdo orgânico: menção espontânea realizada pelo influenciador, sem vínculo ou conexão com o anunciante. Caso esse conteúdo venha a ser posteriormente utilizado pela marca em seus próprios canais para finalidade publicitária, esse novo uso deverá observar as regras aplicáveis à publicidade.
Fim do “controle editorial” como critério: o que isso significa?
Na versão anterior do Guia de Publicidade por Influenciadores, a caracterização da publicidade por influenciador considerava três elementos: (i) a divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal associado ao anunciante; (ii) a existência de compensação ou relação comercial; e (iii) a ingerência do anunciante ou da agência sobre o conteúdo da mensagem.
Com a atualização, a existência de controle editorial deixa de ser elemento necessário para a caracterização da publicidade por influenciador. Na prática, a existência de compromisso recíproco entre as partes pode ser suficiente para caracterizar a natureza publicitária da mensagem, ainda que o influenciador tenha liberdade criativa sobre o conteúdo produzido.
A mudança reforça a atenção necessária em relações como programas de embaixadores, parcerias comerciais, colaborações e outras formas de contratação ou remuneração de criadores de conteúdo.
Identificação publicitária: visível, imediata e ostensiva
O conteúdo publicitário deve ser claramente identificado como tal, permitindo que o consumidor reconheça de forma imediata a natureza comercial da mensagem. A identificação deve ser apresentada de maneira ostensiva e facilmente perceptível, sem exigir que o usuário clique em “ver mais”, expanda a legenda ou realize qualquer outra ação para compreender que se trata de publicidade. Entre as formas recomendadas estão:
- a utilização das funcionalidades disponibilizadas pelas próprias plataformas para identificação de conteúdo comercial, como a marcação de “parceria paga”; ou
- a utilização de termos claros e de fácil compreensão, como “publicidade”, “publi” ou equivalentes, apresentados de forma ostensiva e em primeiro plano.
Expressões genéricas, como “parceria” ou “em colaboração com”, podem não ser suficientes para comunicar de maneira inequívoca a natureza publicitária da mensagem. Termos em língua estrangeira, como “#ad” ou “#advertising”, também devem ser avaliados considerando sua efetiva compreensão pelo público-alvo.
Afiliados: remuneração por performance também caracteriza publicidade
O novo Guia de Publicidade por Influenciadores contempla expressamente a atuação de afiliados, que divulgam produtos, serviços ou ofertas e recebem remuneração vinculada a cliques, vendas ou outras métricas de performance. Nesses casos, a remuneração por performance não afasta a natureza publicitária do conteúdo, que deverá ser devidamente identificado.
Ampliação do conceito de influenciador
Para fins de aplicação das regras do Guia de Publicidade por Influenciadores, o conceito de influenciador não se limita necessariamente a pessoas físicas. As orientações também podem alcançar manifestações digitais utilizadas para promover produtos, serviços ou marcas, incluindo avatares, personagens virtuais e outras formas de representação criadas ou operadas por meio de recursos tecnológicos. O novo cenário reforça a importância da transparência não apenas quanto à natureza publicitária da mensagem, mas também, quando aplicável, quanto às características do interlocutor utilizado na comunicação.
Inteligência artificial: as regras de publicidade continuam aplicáveis
O uso de inteligência artificial na criação, edição ou produção de conteúdos não afasta a aplicação das normas éticas previstas no CBAP. Assim, conteúdos publicitários produzidos ou modificados com auxílio de ferramentas de inteligência artificial permanecem sujeitos às regras de identificação, veracidade e transparência aplicáveis à publicidade. Influenciadores, anunciantes e agências devem, portanto, avaliar os riscos relacionados ao uso dessas tecnologias e assegurar a conformidade do conteúdo final divulgado.
Crianças e adolescentes: atenção redobrada
Campanhas que envolvam ou sejam direcionadas a crianças e adolescentes exigem cuidados adicionais, considerando não apenas as regras do CBAP, mas também o Estatuto da Criança e do Adolescente, o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente1, e demais normas aplicáveis. Entre os principais pontos de atenção estão:
- adoção de mecanismos de identificação publicitária adequados ao público infantojuvenil;
- obtenção das autorizações e consentimentos aplicáveis à participação de crianças e adolescentes em campanhas;
- avaliação da necessidade de autorização judicial nas hipóteses previstas na legislação e regulamentação aplicáveis; e
- observância das regras específicas do CBAP destinadas à proteção de crianças e adolescentes, inclusive quanto à exploração de sua credulidade e à publicidade de produtos ou serviços incompatíveis com esse público.
Responsabilidade compartilhada: atenção a todos os elos da cadeia
O Guia de Publicidade por Influenciadores reforça que a conformidade das campanhas de marketing de influência não deve ser tratada como responsabilidade exclusiva do influenciador. Anunciantes e agências devem orientar os criadores contratados sobre as regras aplicáveis, acompanhar os conteúdos divulgados no contexto das campanhas e adotar medidas para corrigir ou suspender publicações que estejam em desconformidade. O Guia de Publicidade por Influenciadores também recomenda atenção na seleção dos influenciadores contratados, inclusive quanto ao histórico de conformidade de suas práticas publicitárias.
Nesse cenário, contratos que não estabeleçam parâmetros claros de compliance publicitário, mecanismos de identificação do conteúdo comercial e procedimentos para correção de eventuais irregularidades podem aumentar a exposição das partes a questionamentos perante o sistema de autorregulamentação e, conforme o caso, à luz da legislação aplicável.
Governança e conformidade: boas práticas ganham relevância
O Guia de Publicidade por Influenciadores reforça a importância da adoção de mecanismos internos de governança e conformidade por todos os participantes do ecossistema de marketing de influência, incluindo:
- treinamento e conscientização sobre as regras aplicáveis à publicidade;
- acompanhamento das campanhas e das postagens realizadas;
- adoção de medidas corretivas quando identificadas desconformidades; e
- manutenção de registros das medidas adotadas, que poderão ser apresentados em análises pelo Conselho de Ética do CONAR.
A implementação dessas medidas contribui para a prevenção de irregularidades e para uma atuação mais diligente de anunciantes, agências e influenciadores na condução de campanhas publicitárias.
O que fazer a partir de agora
Diante das novas diretrizes, organizações que utilizam influenciadores digitais em suas estratégias de comunicação devem reavaliar seus contratos e processos internos. Entre as principais medidas recomendadas estão:
- Revisar contratos com influenciadores e agências, incorporando cláusulas sobre compliance publicitário, identificação de conteúdo comercial, uso de inteligência artificial e proteção de crianças e adolescentes;
- Mapear diferentes formatos de parceria e remuneração, incluindo programas de afiliados, embaixadores, permutas e outras formas de conexão comercial, para avaliar corretamente o enquadramento e as obrigações aplicáveis;
- Implementar processos internos de orientação e acompanhamento das campanhas realizadas por influenciadores, incluindo procedimentos para correção de eventuais desconformidades; e
- Avaliar os riscos específicos de cada campanha, especialmente quando envolver público infantojuvenil, utilização de inteligência artificial ou influenciadores e personagens virtuais.
Nossa equipe de Tecnologia e Inovação está à disposição para auxiliar na revisão de contratos com influenciadores e agências, na adequação de campanhas às novas diretrizes do CONAR, na estruturação de políticas internas de compliance publicitário e na orientação sobre as obrigações decorrentes da legislação aplicável.
1. Lei nº 15.211/2025, regulamentada pelo Decreto nº 12.880/2026