Em setembro de 2026, foi publicada a Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 31 (“Portaria”), que disciplina a transparência na publicidade digital e a criação de repositórios públicos de anúncios e impulsionamentos pagos por provedores de aplicações de internet com mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil.
Editada pela Secretaria Nacional do Consumidor (“SENACON”), pela Secretaria Nacional de Direitos Digitais (“SEDIGI”) e pela Secretaria de Políticas Digitais (“SPDIGI”), a norma busca ampliar a transparência da publicidade digital e os instrumentos de apuração de práticas enganosas, abusivas ou fraudulentas. Além dos repositórios, a Portaria estabelece deveres de guarda de dados, identificação de vínculos comerciais e atendimento a requisições de fiscalização.
Abrangência das Novas Obrigações
A Portaria alcança (i) provedores de aplicações de internet que intermedeiam conteúdos de terceiros e oferecem serviços de anúncios ou impulsionamento pago destinados ao mercado brasileiro, inclusive quando sediados no exterior; e (ii) fornecedores de conteúdo publicitário.
Excetuam-se desse regime os marketplaces, os serviços com controle editorial e os provedores de conteúdo protegido por direitos autorais licenciados por agente econômico distinto do usuário final.
Principais novas obrigações:
Repositório de anúncios:
Provedores sujeitos à obrigação deverão disponibilizar gratuitamente repositório público, pesquisável e em formato aberto, contendo, no mínimo:
- o conteúdo do anúncio ou do material impulsionado;
- o produto, serviço ou marca promovidos;
- a identificação do contratante por um identificador único anonimizado, sem necessidade de disponibilização de CNPJ, CPF ou documento equivalente;
- o período da campanha e a estimativa de público alcançado;
- os endereços eletrônicos e identificadores associados ao conteúdo;
- os endereços eletrônicos ou identificadores únicos atrelados ao anúncio ou ao impulsionamento que permitem a localização inequívoca do material quando da sua veiculação; e
- a data, a natureza e o fundamento de eventual suspensão, remoção ou desativação.
As informações deverão permanecer disponíveis e pesquisáveis por, no mínimo, um ano após o encerramento da veiculação, inclusive para materiais suspensos, removidos ou desativados.
Guarda Interna de Informações
Provedores que ofereçam ferramentas de anúncios ou impulsionamento deverão exigir, como condição para contratação, e armazenar de forma segura por pelo menos um ano: identificação do contratante (CPF/CNPJ), critérios de segmentação, informações de pagamento e dados sobre notificações, ordens judiciais e providências adotadas.
Identificação de Conteúdo Patrocinado
Fornecedores de conteúdo, como influenciadores, devem informar de forma clara e destacada a existência de relação material com a divulgação (pagamento, fornecimento de produtos, participação em receitas ou outras formas de compensação).
A identificação deverá acompanhar o conteúdo enquanto estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo e em materiais acessórios. Caso a relação material não esteja restrita a conteúdo específico, a informação deverá ser exibida também na página ou no perfil do fornecedor de conteúdo enquanto durar a relação.
As plataformas deverão oferecer ferramentas aos fornecedores de conteúdo para essa identificação e observar os deveres de registro determinados. A norma ressalva que o provedor não responde pela omissão do fornecedor nem pela veracidade das informações declaradas pelos fornecedores de conteúdo. No entanto, há obrigações específicas de moderação pelo provedor de aplicação quanto a verificação de anúncios para setor específicos, como, por exemplo, de serviços financeiros. Nesses casos, deverão ser verificadas a identidade do contratante, a regularidade do produto ou serviço perante a autoridade competente, quando aplicável, e a legitimidade do contratante para representar a entidade anunciada. A verificação deverá ser revalidada em periodicidade não superior a doze meses.
Fiscalização e Acesso às Informações
A SENACON poderá requisitar dados de anúncios, impulsionamentos ou contratantes identificáveis. Provedores deverão manter canal eletrônico para receber requisições e transmitir respostas em formato estruturado e legível por máquina.
Prazos de Vigência
A Portaria entra em vigor:
- noventa dias para as obrigações referentes à disponibilização de ferramentas técnicas que permitam ao fornecedor de conteúdo informar a existência de relação material na veiculação (art. 3º); e
- trinta dias para os demais dispositivos da Portaria.
Impactos Práticos
A implementação das novas obrigações exigirá ajustes significativos aos provedores de aplicação com mais de 1 milhão de usuários que realizem intermediação de conteúdo gerado por terceiros. As principais adaptações incluem: o desenvolvimento de sistemas de registro e consulta de dados; a criação de procedimentos específicos para impulsionamento e veiculação de publicidade; a implementação de canais de atendimento às autoridades; e, no caso de anúncios de produtos financeiros, a adoção de processos de verificação revalidados a cada doze meses.
Para anunciantes, agências e influenciadores, as mudanças também tornam relevante a organização das informações de campanha e a identificação dos vínculos que fundamentam a divulgação, sendo responsáveis pela veracidade e integralidade das informações perante os órgãos fiscalizadores.
Considerações finais
A Portaria cria mecanismos para tornar a publicidade digital mais acessível à consulta pública e à fiscalização. Para isso, sua aplicação combina transparência dos anúncios, conservação de registros e proteção das informações sujeitas a sigilo, com obrigações distintas conforme o papel e o enquadramento de cada participante na cadeia publicitária.
A equipe de Tech e Inovação permanece à disposição para esclarecer dúvidas e apoiar na análise dos impactos das novas regras sobre a publicidade digital.
1. Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3, de 22 de setembro de 2026. Disponível em: https://www.gov.br/mj/pt-br/assuntos/noticias-1/novas-regras-para-publicidade-digital-visam-conter-fraudes-e-golpes/sei_37080960_portaria_conjunta_31.pdf/view